Elena Dellapiana, docente di Storia dell'Architettura e del Design al Politecnico di Torino spiegherà come è nata l'espressione Made in Italy e la sua evoluzione fino a diventare un vero e proprio brand globale che racchiude in sé molteplici aspetti.

Made in Italy è una "parola-valigia" che contiene le cose più diverse: oggetti e arredi per la casa, abiti, scarpe e borse, auto e motocicli, cibi raffinati o in scatola, ma anche atmosfere e stili di vita. Made in Italy è il label lasciapassare che conferisce prestigio alle merci sul mercato globale ed è oggetto di discussioni e protezionismi. Ma soprattutto Made in Italy è realizzazione di un'aura impalpabile quanto potente condivisa in tutto il mondo e sinonimo di eleganza e della magica alchimia tra innovazione e tradizione. Cercheremo di capire come si sia giunti alla formula che ha comunicato e amplificato il prodotto italiano fin dalle esposizioni universali del XIX secolo, mettendo a fuoco, anche grazie ad azioni normative e propagandistiche, categorie che arricchiscono la semplice accezione di "fatto in Italia": mediterraneità, artigianalità, artisticità, ingredienti che, a loro volta, definiscono la sfuggente categoria del design.